Культурная коммодификация

Коммодификация нематериального культурного наследия на сегодняшний день является заметной тенденцией развития туристического рынка.

Любой нематериальный культурный объект, являющийся привлекательным и интересным для туриста, может быть реализован на рынке как товар, то есть продан за определенную плату.

Нормы, практики и традиции – то, что является обыденностью и вплетено в повседневную жизнь местных жителей – может восприниматься как нечто уникальное и становится товаром туристического потребления.

Так формируется дополнительный ресурс развития отдельных территорий, которые могут стать успешными и популярными туристическими дестинациями в будущем. Но такой подход может спровоцировать ряд проблем, о которых мы поговорим сегодня.

Какие шаги можно предпринять менеджмент направления, чтобы сгладить данные процессы и сохранить локальное нематериальное культурное наследие? Как минимизировать негативное влияние и найти баланс?

Культурная коммодификация – концепция, используемая для обозначения процесса, при котором аспекты определенной культуры «упаковываются» и предоставляются туристам в качестве коммерческого продукта. 

В частности, это включает в себя использование культуры для сбыта определенного направления, туристических продуктов или товаров, произведенных локальным сообществом.

Например, культурный фестиваль (праздник урожая вина или местная церемония) может рекламироваться, как уникальный локальный опыт, в котором посетители могут участвовать или наблюдать со стороны за определенную плату.

Культурная коммодификация, несмотря на свою кажущуюся безобидность, имеет ряд негативных последствий для нематериального культурного наследия дестинации:

Демонстративный эффект – относится к поведению, которое члены принимающего населения копируют у туристов. Например, коренные и сельские общины перенимают западный стиль и поведение, которые они наблюдали у приезжих туристов.

Аккультурация – процесс приобретения или изменения определенной культуры в интересах туристического спроса. Например:

• изменение компонентов танца в соответствии с ожиданиями туристов;
• допуск людей и камер в священные здания;
• регулярное ношение праздничной одежды.

Коммерциализация культуры – поощряет потребление продуктов различных культур в экономике, ориентированной на потребителя. Например:

• производство и продажа сувениров;
• развлечение туристов с помощью ритуалов;
• использование культурных символов в коммерческих целях.

Коммерциализация – широкая тема, которая затрагивает не только туризм, но и другие сферы, например, искусство. Многие деятели обсуждают в своих работах культуру потребления и ее минусы. В недавно вышедшем фильме «Меню» рассматривается вопрос, может ли выжить искусство, не подвергаясь коммерциализации.

Превращение культуры в товар – превращение любого культурного аспекта в товар для коммерческих целей, который можно купить и продать на рынке. Когда культура становится лишь способом получения финансовой выгоды и не показывает подлинную аутентичность туристической территории.

Например: целенаправленное проведение церемоний и культурных представлений исключительно для развлечения туристов.

Как минимизировать негативное влияние?

При включении нематериального культурного наследия в туристские продукты необходим комплексный подход и стратегическое планирование с учетом ограничений, которые не позволят нанести вред культуре принимающего сообщества.

Туристический мониторинг – мониторинг количества посещений, демографических индикаторов, а также интересов и точек притяжения туристов на территории дестинации.

Правила и нормы – разработка, внедрение и распространение определенных ограничений, не позволяющих туристам вмешиваться в организацию жизни и быта местного населения.

Например, туроператоры могут создавать «кодексы поведения» – ненормативные руководства для разных регионов, предлагаемых туристам для ознакомления.

Организация экскурсии – предоставление возможности проводить экскурсии исключительно местным гидам, уроженцам дестинации, и поощрение гостей взаимодействовать с ними.

Просвещение и обучение – знакомство туристов с культурой и традициями местного сообщества, объяснение значения ритуалов/символов/традиций, поддержка “живого” культурного быта.

Например, туроператор может порекомендовать местные рынки/рестораны/мастерские/средства размещения, принадлежащие представителям локального сообщества, а не иностранным компаниям.

Коммерциализация – при использовании культурных продуктов и символов в коммерческих целях необходимо защищать право интеллектуальной собственности местного населения.

Соблюдение баланса – местное население обязательно должно получать финансовую выгоду от коммерциализации своего материального наследия, однако в приоритет все равно должна ставиться аутентичность и подлинность.

Например, не должно поощряться размещение культурных символов на привычных туристу бытовых вещах: футболках, кружках, носках, так как это ведет к потере изначальных качеств и смыслов предмета искусства.